Da Fo alla Carrà, l’Italia del boom nei caroselli Supercortemaggiore (Il Sole 24 Ore)

La comunicazione di una giovane multinazionale. La “potente benzina italiana”

Nel febbraio del 1957, tre anni dopo la prima trasmissione televisiva Rai, una novità irrompe sugli schermi italiani, il Carosello. Sono gli anni del miracolo economico, ottimismo e voglia di crescere spingono forte la società italiana. Il ricordo della guerra è lontano: le strade, le ferrovie, i ponti sono di nuovo in piedi. Di lì a breve la lira verrà premiata come la moneta più forte d’Europa. In questo contensto i consumi decollano, la Cinquecento invade le strade (e l’autostrada del Sole) e gli italiani si trovano improvvisamente ad essere consumatori. Le industrie e i prodotti si moltiplicano e nasce l’esigenza di farli conoscere e renderli più interessanti e appetibili. Alla concorrenza si risponde anche con l’arma televisiva. Abituati a pubblicità di tipo statico, il 3 febbraio del 1957 gli italiani si trovano improvvisamente davanti ad un nuovo linguaggio, Carodello. Una trasmissione che propone per la prima volta il racconto di piccole storie, quasi minifiction in cui il prodotto è uno degli “attori”, spesso il principale. La forza di questo mezzo, la crescita esponenziale delle famiglie che si appassionano alla televisione, spingono le aziende ad affidare ai propri uffici pubblici uscite periodiche su Carosello. Enrico Mattei che di comunicazione se ne intendeva ed era capace di intercettare i gusti e le aspettative dei consumatori, commissiona uno spot che porti in televisione la benzina “Supercortemaggiore, la potente benzina italiana” a cui qualche anno prima ha affiancato un marchio originale e stravagante: un cane nero a sei zampe su fondo giallo. Per la realizzazione vengono scelti tre giovani talenti: Luciano Emmer, regista, Dario Fo e Franca Rame, attori. Il risultato, due esilaranti storie in cui la Supercortemaggiore, si rivela la soluzione a tutti i problemi, viene mandato in onda nel 1958, con varie repliche successive. Il pay-off che segue lo spot sottolinea le ragioni per cui il consumatore dovrebbe fermarsi a fare rifornimento di Supercortemaggiore, “la potente benzina italiana”. Enrico Mattei deve strappare quote di mercato alle Sette Sorelle, tutte straniere, e punta sull’italianità del marchio e sulla potenza eccezionale del prodotto (a 98 ottani). Anche grazie a questi fortunati spot, oggi conservati nell’archivio storico Eni, le quote di mercato crescono e la benzina di Eni si afferma un po’ ovunque. Negli anni seguenti si aggiungeranno gli spot con Franca Rame (giovane donna alle prime esperienze di guida), quelli che utilizzano le animazioni, quelli con Alberto Bonucci (celebre spalla di molti film di Totò), e infine, in anni più recenti, quelli con Raffaella Carrà che promuove stazioni di servizio di nuova concezione. Deus ex machina dell’intera strategia pubblicitaria Eni è Leonardo Sinisgalli, poeta e intellettuale, che si aggiunge allo straordinario laboratorio creativo che lavora in quegli anni alla redazione del “GattoSelvatico”, rivista aziendale diretta da un altro eccezionale poeta, Attilio Bertolucci. Sono anni “magici”. Creatività e marketing trovano nel decennio di Mattei il loro punto di convergenza, grazie ad una comunicazione innovativa, attraente, affidata a menti geniali molte delle quali giovanissime. Tra queste Ettore Scola, all’epoca diciottenne e autore dello slogan più fortunato: “Il cane a sei zampe fedele amico dell’uomo a quattro ruote”. Sarà proprio quel marchio a rappresentare il mezzo più efficace per veicolare al Paese fiducia, ottimismo, progresso, voglia di ripartire, con l’auspicio che il nuovo corso Rai recuperi una tradizione come il Carosello che tutti gli italiani hanno amato e che senz’altro gradirebbero.

Stefano Lucchini