A Eni il premio per la miglior comunicazione aziendale online (Il Sole 24 Ore)
Come si costruisce il sito aziendale più efficace del web? «Con due punti di forza: consistenza e usabilità. Tanti contenuti, tanti approfondimenti, per dare tutto quello che è possibile». Eni si è aggiudicata una doppia medaglia d’oro nelle classifiche del premio Kwd Europe 500 e Global 100 del 2013 come miglior società al mondo per «innovazione nel digital web» e comunicazione. Nella ricerca, redatta su un campione di 689 società e 852 siti su scala globale, Eni svetta con una valutazione di 88,8 punti sia nel web ranking Europe500 sia nel Global 100: la graduatoria delle 100 società principali dell’indice Ft Global 500.
La “pagella” di Eni ha scalzato concorrenti come Telecom Italia e Pirelli nell’Europe500, Nestlé, Royal Dutch Shell e Siemens nel Global 100. La ricerca, curata dalla società di consulenza Kw Digital con la collaborazione con Lundquist, si svolge in tre step: intervista agli stakeholder che navigano sui siti aziendali; analisi delle risposte; redazione di un protocollo di valutazione, organizzato in 102 criteri e 10 sezioni. Da lì si calcola un punteggio in base 0-100: Eni, con 88,8, ha più che raddoppiato una media generale di 37,2. E che cosa significa innovazione” nel digital e nelle tecniche comunicative dalla propria pagina web? Lo spiega al Sole 24 Ore Roberto Ferrari, Web and Digital Communications Manager di Eni: «Ci vuole un commitment molto forte, con un management illuminato che capisca l’importanza della comunicazione e dei contenuti digitali». Gli accessi al sito viaggiano sui 3 milioni di utenti mensili. Oggi la pagina è curata da un team di 20-30 professionisti, ma lo zoccolo originario della redazione era composto da una decina di persone. «Tutto è nato nel febbraio 2007 e 2008, – racconta Ferrari -,con il nuovo direttore della Comunicazione Stefano Lucchini si è deciso di partire con un progetto di digital importante. 10 persone, forse 12, intesi come redazione». Rispetto al 2012, quando Eni si era piazzata “solo” seconda tra le europee, la ricerca ha evidenziato un balzo in avanti nell’integrazione con i social network. Twitter, Facebook, Linkedin… Che cosa è cambiato? «Non entriamo nel social network per il puro gusto di avere una pagina, ma cerchiamo di individuare e sfruttare la vocazione di ciascuno. Ad esempio, Linkedin per il recruitment, Twitter per le notizie, Facebook per una pagina dedicata alla cultura. Insomma, il mondo dei social ci fa da veicolo. Ma il cuore del sito resta la comunicazione corporate».
Il sito, però, non dialoga solo con gli utenti in cerca di aggiornamenti su Eni. «Facciamo una grande attività di sharing – sottolinea Ferrari – cercando di usare di i criteri principali di Google per dare visibilità ai nostri contenuti». Alcuni indicano una pecca: la grafica. Il sito Eni non è tra i più aggiornati, sul fronte della “copertina” sfogliata dai visitatori occasionali. Soprattutto se si pensa all’exploit, tutt’ora in espansione, di infografiche e prodotti multimediali. «È vero, il sito non ha una grafica particolarmente innovativa. Ma è stato disegnato tempo fa, e ci stiamo aprendo a linguaggi diversi. Il messaggio dell’amministratore delegato è stato: mi piacerebbe essere eccellenti in qualsiasi ramo di applicazione. Comunicazione inclusa».
Alberto Magnani