Non buttate via il petrolio (Prima Comunicazione)
L’Eni accetta il rischio massimo: invitare a consumare meglio e quindi meno petrolio, che per lei vuol dire vendere meno. E lo dichiara esplicitamente con una campagna pubblicitaria. Prima che arrivi un altro shock petrolifero.
Sembra un paradosso un’azienda che invita a vendere meno i propri prodotti. È quanto sta facendo l’Eni che il 13 maggio ha fatto partire la campagna ‘30 per cento: consumare meglio, guadagnarci tutti. L’idea era nata il 24 agosto 2006, al meeting dell’amicizia di Rimini. Quando l’amministratore delegato Paolo Scaroni sostenne che “ci lamentiamo peri prezzi alti del petrolio, ma continuiamo imperterriti a perseguire comportamenti e politiche energetiche assolutamente folli. Su questo terreno, i grandi consumatori, Stati Uniti ed Europa in testa, a oggi, hanno fatto poco o niente. Se si riuscisse a convincere il consumatore americano ad acquistare automobili efficienti quanto quelle europee, si risparmierebbero 4 milioni di barili di petrolio al giorno e cioè grosso modo l’intera produzione dell’Iran, il terzo esportatore mondiale di petrolio. In totale si stima che ci siano sotto terra almeno altri 5mila miliardi di barili di petrolio. Abbastanza per soddisfare i consumi crescenti del mondo per i prossimi 70 anni. La nostra sfida è di prolungare l’era degli idrocarburi fossili in attesa che le tecnologie rendano convenienti le fonti energetiche alternative”. Da quel giorno l’agenda dell’Eni cambiò e si cercò di tradurre in pratica e comunicare quell’efficienza energetica invocata da Scaroni. Il risultato sono i 24 comportamenti virtuosi, messi nero su bianco, verificabili e “realizzabili a costo nullo o quasi”, senza che le famiglie debbano stravolgere le loro abitudini. Comportamenti che consentirebbero un abbattimento delle emissioni di circa 27 milioni di tonnellate di CO2, pari al 25% del deficit italiano rispetto all’obiettivo di Kyoto. E comportamenti che nello stesso tempo consentirebbero a una famiglia tipo di quattro persone di risparmiare fino a 1.600 euro all’anno, cioè il famoso “30 per cento” della loro bolletta energetica. A informare gli italiani di questa necessità ci sta pensando una campagna tivù, radio, stampa e Internet (creatività Tbwa, centro media Omd) che si protrarrà per tutto il 2007, e anche oltre, con 20 milioni di budget per i primi tre mesi e che si avvarrà di iniziative nelle scuole, convegni, coinvolgimento di istituzioni, associazioni di consumatori e ambientaliste, di opinion leader e opinion maker, iniziative one-to-one. Oltre che su una massa di 8 milioni di leaflet che andranno in allegato ai periodici e nelle stazioni Agip di tutta Italia. Spiega Stefano Lucchini, capo della comunicazione di Eni: “L’obiettivo fondamentale di questa campagna è di informare tutta la società su come ridurre i consumi familiari, e per farlo utilizziamo tutti i mezzi disponibili proprio perché vogliamo parlare anche a ogni singolo componente della famiglia. E ai giovani, che in quest’ottica sono fondamentali: è a loro, alle nuove generazioni, che in qualche modo offriamo il compito di diventare strumento di comunicazione all’interno della famiglia. Non è un caso che questa campagna del “30 per cento” è probabilmente quella che farà più ricorso ad Internet di quanto sia mai stato fatto a livello di campagne di comunicazione, con un terzo del budget che verrà destinato a questo mezzo”. “Investiamo in questa comunicazione come se il “30 per cento” fosse una vera campagna commerciale con l’obiettivo di farci vendere di più”, dice Lamberto Dolci, capo della pubblicità Eni. “E invece, paradossalmente, ma forse neanche tanto, “il 30 per cento” ci farà vendere meno. È questa secondo noi la vera novità, la rivoluzione: questa è la prima campagna sociale, anzi “valoriale”, fatta da una delle delle più grandi aziende mondiali che viene “urlata” attraverso l’acquisto degli spazi pubblicitari migliori, sia in tivù sia su carta stampata. Per che cosa? Per dire che consumare meglio l’energia significa guadagnarci tutti; tutti, paradossalmente, meno noi, se non in termini di reputazione”. Sesta società petrolifera mondiale, con 9,2 miliardi di utili nel 2006, l’Eni propone 24 format pubblicitari (uno per ognuno dei 24 “comportamenti virtuosi”) che faranno compagnia agli italiani sulla stampa con 24 uscite, sulla radio fino a luglio, in tivù per un mese e su Internet fino a settembre. Poi si tireranno le prime somme, con l’ausilio di Eurisko a cui è stato affidato il compito di “misurare” i risultati concreti della campagna in termini di impatto sulle famiglie. A seguire, partirà il secondo step della campagna che si caratterizzerà come una campagna continuativa con l’obiettivo di incidere sugli stili di vita degli italiani. Internet, nella visione di Eni, sarà il cuore della campagna perchè il suo carattere informativo rende la rete il mezzo ideale per veicolare questo tipo di messaggi. Ampio spazio verrà riservato sul sito www.eni.it alle informazioni specifiche e agli approfondimenti riguardanti i 24 consigli al centro della campagna. È revisto anche l’utilizzo di YouTube, in chiave di marketing virale per il lancio di alcuni filmati realizzati con taglio amatoriale e spirito trasgressivo. Televisione e cinema agiranno attraverso il registro emotivo con un filmato pubblicitario (versioni da 45” e 30”) che contestualizza la presenza umana all’interno di una natura dove è l’uomo a prendersi cura della Terra. Girato da Luke Scott, figlio di Ridley, in Scozia e nelle vicinanze di Roma, il filmato si avvale di una musica originale composta ed eseguita da Ludovico Einaudi che accentua il suo carattere evocativo. Alla stampa, alla radio e al leaflet viene demandato il compito di dettagliare presso il pubblico le informazioni sui 24 consigli, in particolare sulla stampa attraverso un codice di comunicazione “a cartelli” teso a celebrare la sostenibilità sociale dei comportamenti virtuosi. Spiegano all’Eni: “Altre aziende raccontano quello che fanno loro per risparmiare energia. Noi questo non lo pubblicizziamo, lo facciamo e basta. Eni, invece, poteva e doveva fare una campagna di questo tipo perché è una delle poche aziende globali che possono dire di essere contemporaneamente oil company e utility, avere cioè nel proprio dna la possibilità di scoprire le fonti di energia, produrre energia e venderla contemporaneamente alle famiglie e alle imprese. Da questo punto di vista noi sentiamo di avere una grossa responsabilità nei confronti dello sviluppo di questo Paese, ma non una responsabilità rispetto a un valore particolare, piuttosto una responsabilità generale verso tutti i valori della civiltà occidentale: Eni è convinta che si sia perso di vista il tema delle risorse limitate, che abbiamo dimenticato lo shock petrolifero del ‘73, che pure è servito moltissimo per rendere il consumo dell’energia più efficiente. Perché ora dovremmo aspettare altre guerre o crisi internazionali per affrontare un tema che è di sopravvivenza?”. Se l’efficienza energetica viene chiesta agli italiani, l’Eni non può ovviamente dimenticare di essere il primo attore che deve essere impegnato su questo fronte. E seppure con un programma dal nome un po’ sinistro, “Along with petroleum”, avanti con il petrolio, la compagnia si sta concentrando su tre settori da affiancare ai combustibili tradizionali: biocarburanti, solare e reiezione dell’anidride carbonica nel sottosuolo. “Along with petroleum”, spiegano all’Eni, “significa che noi per forza di cose dobbiamo andare avanti con il petrolio, seppure come stiamo dicendo con un uso molto più razionale e attento all’ambiente, perché a oggi le energie alternative sono dei palliativi, sono magari importanti dal punto di vista psicologico ma lì si fermano. Basti dire che il tanto lodato solare della Germania contribuisce solo per lo 0,1% del fabbisogno energetico dei tedeschi. Noi dobbiamo guadagnare quanti più anni possibili con il petrolio in attesa che le tecnologie per le energie alternative diventino efficienti ed economicamente sfruttabili”. In quest’ottica Paolo Scaroni ha appena annunciato che per lo sviluppo dell’energia solare fotovoltaica e degli eco-carburanti l’Eni investirà 350 milioni di euro nei prossimi quattro anni, mentre è stato messo nero su bianco l’impegno a non bruciare più il gas associato alla produzione di petrolio, il cosiddetto gas flaring. In Nigeria l’Eni ha già realizzato una centrale termoelettrica a ciclo combinato che ha permesso di ridurre le emissioni di 1,5 milioni di tonnellate di anidride carbonica all’anno. E l’obiettivo è di eliminare totalmente il gas flaring in Africa entro il 2009. Dal “no gas flaring” al “30 per cento”, investimenti e campagne pubblicitarie. Dal vantaggio globale per l’ambiente al vantaggio per il portafoglio degli italiani. L’importante, per l’Eni, è che il cane a sei zampe venga sempre identificato come il marchio che “guarda al futuro”. Oggi come all’epoca di Enrico Mattei.
Giuseppe Lisbona