Passera, ancora immagine (Prima Comunicazione)
Dopo le Poste, Corrado Passera conferma la sua personale dovozione alla strategia di immagine per rilanciare un gruppo: questa volta Banca Intesa
“È come lanciare una nuova azienda, una vera e propria start-up all’interno del piano strategico presentato a settembre dal nuovo amministratore delegato Corrado Passera”. Fabrizio Paschina, responsabile Immagine e Marketing communication di Banca Intesa, presenta il progetto che rivoluziona completamente l’immagine dell’istituto di credito presieduto da Giovanni Bazoli. L’effetto più visibile della svolta è il nuovo logo arcobaleno che dal 6 marzo segna il processo di riunificazione dei tre marchi che costituiscono il gruppo (Cariplo, Ambroveneto, Comit). Olte, naturalmente alla nuova denominazione – Banca Intesa – che definisce chiaramente la missione del maggior gruppo bancario e metta definitivamente da parte quel Bci, un po’ anglofilo (tanto che non pochi pronunciavano “ai” la “i” finale), che negli ultimi anni aveva sostituito Comit, l’acronimo con cui era universalmente conosciuta la Banca commerciale italiana. “Alla base dell’operazione c’è l’esigenza di dare unitarietà al sistema di identità”, sottolinea Paschina. “Il nostro obiettivo è, infatti, eliminare una serie di marchi che provocavano non poca confusione anche ai nostri nove milioni di correntisti. Per capirci, il brand Banca Intesa farà da ombrello a tutte le nostre attività – merchant bank, assicurazioni, eccetera – accompagnato dalla denominazione della singola società. In questo modo, vogliamo contribuire ad annullare la distanza dai clienti per arrivare a un rapporto semplice, trasparente e diretto. Proprio questi tre aggettivi accompagneranno come un tormentone tutta la nostra attività dei prossimi mesi. Semplificheremo il linguaggio per rendere meno criptiche le nostre comunicazioni, estratti conti compresi. E, naturalmente, il piano di identity investirà al più presto ogni nostro prodotto”. La nuova immagine del gruppo ridà risalto anche ai marchi delle banche partecipate, tra le quali Cassa di Risparmio di Parma e Piacenza (Cariparma), Banca di Trento e Bolzano (BTB), Banca Friuladria, Cassa di Risparmio di Biella e Vercelli (Biverbanca), Credito industriale sardo (CIS), oltre a quelle riunite nella holding del centro: CdR Provincia di Viterbo (Carivit), CdR Ascoli Piceno (Carisap), CdR Rieti (Cariri), CdR Città di Castello, CdR Foligno, CdR Spoleto (Carispo). Il logo – disegnato dall’architetto Michele De Lucchi, che ha collaborato con Passera all’Olivetti e alle Poste – si colora con 11 sfumature cromatiche – qualcuno ci vede i colori della bandiera della pace – che in realtà passano dal rosso che connotava il brand Ambroveneto al blu di Cariplo, attraverso il verde che caratterizzavva la Comit. Il piano industriale di Passera (che attraverso le dimissioni incentivate riduce di 6.900 unità l’attuale organico di circa 70mila dipendenti) prevede anche la completa ristrutturazione di tutte le 3.188 filiali del gruppo, secondo un modello che sempre De Lucchi (autore, oltre che del nuovo layout degli uffici postali italiani, anche di quello di 500 filiali della Deutsche Bank in Germania) sta definendo. Nel concreto, i primi lavori dovrebbero partire alla fine dell’anno e la loro durata varia dai sei mesi necessari nelle filiali non operative all’anno e mezzo per quelle aperte al pibblico. In una prima fase, dal 2003 al 2005, verranno coinvolte 1.200 sedi, a cominciare da quelle di Milano e di Roma. Intanto, in ogni filiale di Banca Intesa è in corso la sostituzione degli sticker con il nuovo logo su tutte le vetrate. Da giugno inizierà l’installazione delle nuove insegne. “Pensiamo di finire la fase d’avvio entro l’estate”, precisa Paschina. “L’operazione non prevede una campagna istituzionale sui media, saranno i prodotti a testimoniare la nuova identità per stabilire una positiva relazione con il cliente. E quindi saranno importanti gli investimenti sulle campagne pubblicitarie di prodotto. “Non dimentichiamo che si sta parlando di un gruppo che unisce i vantaggi della più grande banca nazionale a storiche caratteristiche di attenzione al territorio. A differenza delle altre banche, la piccola e media impresa rientra nella clientela retail, viste le sue esigenze di avere un contatto diretto e punti di riferimento abituali sul territorio”. Questa rivoluzione nella comunicazione di Banca Intesa è gestita dagli uffici milanesi di Via Andegari dove c’è la direzione Relazioni esterne di Stefano Lucchini, che ha riunificato le risorse economiche e umane prima frammentate tra le varie banche del gruppo. “Anche e soprattutto in questo caso il concetto di base è l’unitarietà”, precisa Costanza Esclapon, responsabile del servizio Rappori con i media. “Un esempio è la decisione presa da Lucchini di mettere i servizi Investor Relation e Rating & Analisi insieme a quello Rapporti con i media, sotto la responsabilità delle Relazioni esterne. Infatti, ormai media e mercato si parlano costantemente. Inoltre, Banca Intesa è il primo istituto di credito italiano ad avere un ufficio Rapporti con le associazioni dei consumatori, voluto da Corrado Passera, attentissimo al cliente. Infine, con la nuova organizzazione stiamo cercando di valorizzare maggiormente tutto quanto facciamo a livello locale. Il lancio di un prodotto a livello nazionale trova una cassa di risonanza insostituibile nelle strutture delle banche sul territorio”. A capo del nuovo ufficio Rapporti con le associazioni dei consumatori è arrivato dal 17 marzo Mauro Ugolini, che aveva lo stesso ruolo alle Poste con Passera e che ora risponde direttamente alla direzione Relazioni esterne. Sempre a Lucchini riportano i servizi Rating & Analisi (Marco Del Frate), Investor Relations (Andrea Tamagnini), oltre a Immagine e Marketing Communications (Fabrizio Paschina) e Rapporti con i media (Costanza Esclapon), da cui dipende Antonella Zivillica che a Roma cura i rapporti con le testate nazionali e i media del Centro Sud. Paschina, invece, ha la responsabilità sugli uffici Marketing communication (Alberto Guglielmone), Pianificazione e acquisti spazi pubblicitari (Giulia Faggiani), Eventi (Gabrio Gelmi), mentre regge ad interim Immagine, identity e sponsorizzazioni e Ricerche e sondaggi. Infine, Del Frate ha la responsabilità sull’ufficio Budget, amministrazione e controllo (Anna Maria Alonge).