Sorsate di sapere (Pubblicità Italia)

Fare comunicazione? Non sarà facile come “bere un bicchier d’acqua, ma una raccolta ragionata di tecniche e strumenti è un valido aiuto per studenti, imprenditori e tutti coloro che non vogliono “annegare” nel ruolo di comunicatori d’azienda. Parola di due manager di lungo corso, Stefano Lucchini e Gianni Di Giovanni, che al tema hanno dedicato questo manuale. Ricco di consigli pratici e casi studio. Un manager con tanto di ventiquattrore annaspa in un bicchiere d’acqua nel disperato tentativo di non annegare. È ironica e calzante l’immagine metaforica scelta come copertina del libro di Stefano Lucchini e Gianni Di Giovanni, entrambi top manager del settore comunicazione di Eni con alle spalle un’esperienza ultraventennale maturata in realtà aziendali di spicco, da Enel a Confindustria, Da Telecom Italia a Wind. Perchè come i due professionisti e amici sanno  bene, il mondo della comunicazione d’impresa è così: nulla va lasciato al caso, altrimenti, come sottolinea nella presentazione del libro il direttore del Corriere della Sera Ferruccio De Bortoli, “una comunicazione ridondante, imprecisa o fuori target trasforma l’utente finale in quello che Max Picard definiva, disprezzandola, ‘appendice del rumore’”. Comunicare bene, anche se qualcuno (erroneamente) pensa sia un lavoro di puro artigianato per non dire stregoneria occulta, richiede una padronanza perfetta sia delle tecniche sia degli strumenti, dai più tradizionali ai più recenti legati al web. Compito facilitato da questo manuale, che, in modo pratico e accessibile anche ai neofiti, passa in rassegna le fasi e le dinamiche che regolano i flussi cominicativi di un’azienda, a partire dall’esame dei suo molteplici target (opinione pubblica, mercato, azionisti, istituzioni, competitor, partner), dalle linee guida da seguire sul versante valoriale (lealtà verso l’impresa, riservatezza, rispetto della reputazione della concorrenza, solo per citarne alcune), dalle differenza concrete tra strategie e tattiche aziendali e dagli interrogativi che un’azienda deve porsi prima di comunicare. Cuore pulsante del saggio di Lupetti, che a poche settimane dall’uscita è giunto alla seconda edizione, i capitoli dedicati alla cominicazione giornalistica: anche chi non ha mai avuto esperienza diretta del mondo dei media e, in particolare, del funzionamento delle redazioni italiane, grazie a queste indicazioni teoriche può infatti comprendere il meccanismo alla base di una notizia, il ruolo delle fonti, il modo di operare dei giornalisti in base alle testate per cui lavorano, le problematiche e le tempistiche da rispettare, gli errori da evitare. Un media training a tutti gli effetti che definisce anche il rapporto tra l’azienda e la redazione, dispensando consigli pratici sulle cose che possono e devono essere comunicate alla stampa, ma anche sui comportamenti da tenere e le espressioni verbali da evitare in caso di crisi. Un altro argomento cruciale quando si tratta di comunicazione riguarda l’ufficio stampa: in uno dei capitoli gli autori hanno scelto di trattarne esattamente definendone con dovizia di esempi l’utilità, le figure, le mansioni. Di aiuto sono anche i riquadri gialli (molto simili a Post-it) che inframmezzano i paragrafi: sintetici ma preziosi strumenti per aiutare il lettore a raccogliere le idee e a fissarle meglio. Qualche esempio? Indicazioni sotto forma di elenchi per la stesura di un buon comunicato stampa, per le modalità di organizzazione di una conferenza stampa, per la preparazione di un press kit completo, per la gestione di un’intervista (stampa, radiofonica o televisiva che sia) e per l’organizzazione di un evento. A completamento dell’opera, dopo le prime 140 pagine, una serie di case history con le testimonianze di dieci esperti che ricoprono incarichi legati alla comunicazione in realtà aziendali o istituzionali di alto livello: Lelio Alfonso di RCS spiega cos’ha significato concretamente essere a capo della comunicazione del Governo, Simone Cantagallo di Alitalia affronta il tema delicato della reputazione aziendale, Nicola Cerbino racconta di come il Policlinico Gemelli durante una degenza di Papa Giovanni Paolo II si fosse trasformato in un’improvvista “press room”, Federico Fabretti si sofferma sul riposizionamento d’immagine operato da Ferrovie dello Stato per il treno “alto di gamma” Frecciarossa, James Hansen dello studio di consulenza Hansen Worldwide tratta dell’importanza della trasparenza in comunicazione. E ancora: Roberto Iadiccio di AGI ricorda come la pressione mediatica abbia velocizzato la pratica di ottenimento di uno speciale farmaco per una bambina affetta da una rara malattia genetica, Paolo Mazzanti tratta dell’acquisizione aziendale Wind-Infostrada, Giuseppe Mazzei descrive la gestione dell’ufficio stampa alla Sapienza in occasione del settimo centenario dell’ateneo capitolino, Patrizia Rutigliano ripercorre le tappe dello sbarco di Autogrill in Spagna. Chiude la nutrita rassegna Patrizia Vallecchi ricordando un imprevisto occorso più di dodici anni fa durante un incontro stampa organizzato da Tim per presentare un servizio telefonico. Laura Brivio