Una ventata di aria nuova (Prima Comunicazione)
Sono giovani artisti i protagonisti della nuova comunicazione Eni. Illustratori, registi, musicisti, attori e performer nazionali ed internazionali scoperti e proposti per rappresentare, nelle modalità e negli stili più diversi, i tratti distintivi della più grande azienda italiana. Un approccio innovativo e un cambio di passo della comunicazione, ma si rimane saldamente ancorati a scelte identitarie forti e di lungo periodo: cura per la cultura, attenzione alle nuove generazioni, valorizzazione delle eccellenze, sensibilità ecologica, protagonismo sociale. E poi, piuttosto che una inclinazione ‘buonista’, la consapevolezza d’incarnare l’immagine positiva di un Paese che invece spesso rischia di proiettarne all’esterno una regressiva e decadente.
Il primo e il secondo capitolo di quella che si annuncia come una lunga storia di comunicazione ha visto come protagonisti l’artista israeliana Ilana Yahav, specialista della “sand art” autrice della prima campagna istituzionale del nuovo corso, e The Flying Herrings, gli artisti chiamati in causa nella nuova campagna “you&eni” per raccontare le novità del programma loyalty (la raccolta punti carburanti) e dare il via al processo che, in tre anni, dovrebbe segnare il passaggio dal brand Agip a quello Eni per tutto il sistema di distribuzione carburanti e tutti i prodotti e servizi del gruppo sotto il marchio del cane a sei zampe.
Ma tanti altri capitoli si sono già aperti o si apriranno nei prossimi mesi: Alessandro Gottardo si è occupato dell’interpretazione del soggetto musicale delle sponsorizzazioni; il graphic designer belga Koen Ivens ha reinterpretato la nuova campagna per Eni Award; Marius Bauer, Jared Nickelson e Hennie Haworth hanno creato le copertine delle brochure istituzionali Eni dei loro rispettivi Paesi (Germania, Stati Uniti, Inghilterra).
“Eni torna a fare cultura con la comunicazione. L’idea è dare opportunità ed energia ai talenti emergenti e non ancora affermati, legarli a Eni e promuovere il rispetto e l’eccellenza, il filo rosso che lega l’azienda di Enrico Mattei e quella di adesso”, dice Stefano Lucchini, direttore relazioni istituzionali e comunicazione dell’Eni, che spiega: “Vogliamo affidare a questi talenti la comunicazione di ciò che facciamo ogni giorno in tanti Paesi del mondo con i nostri investimenti, con centinaia di giovani ingegneri, avvocati, geologi, laureati in economia e comunicazione, e promuovendone l’arte e la cultura”.
“Questa profonda innovazione di metodo e di linguaggio è dirimente per molti nodi della nostra comunicazione e si presta a vari livelli di lettura”, racconta Lamberto Dolci, responsabile immagine e pubblicità dell’Eni. “Il primo è tecnico, e origina dalla necessità di tenere un solo brand accanto al cane nero a sei zampe, il simbolo del gruppo scelto dallo stesso Mattei nel 1952. Una scelta originata dall’esigenza di rendere più efficiente la nostra comunicazione e fare in modo che la prima azienda italiana diventi anche la prima marca italiana a partire dai distributori di benzina. Poi c’è la voglia di esprimere fiducia nel Paese, essere positivi sulla sua essenza e sul suo destino. E infine l’idea di collaborare con i giovani, che hanno tantissimo da dire. Abbiamo aperto anche un sito multimediale, enizyme.com, per raccogliere e documentare il lavoro e le storie dei nostri talenti”.
A progettare la svolta e curarne la complessa attuazione è stata l’agenzia di Eni, Tbwa/Italia. “Ci hanno chiesto di pensare a qualcosa di non banale, di rompere gli schemi e abbiamo accettato la sfida. Penso che uno degli aspetti più rimarchevoli di tutta l’operazione sia proprio l’esercizio di una virtù, il coraggio, che oggi è raramente la prassi del rapporto tra le aziende e le agenzie”, commenta il country manager del gruppo e ceo di Tbwa, Marco Fanfani. L’operazione delinea nuove geometrie nei rapporti tra cliente e l’agenzia e tra il reparto creativo dell’agenzia e i talenti coinvolti. Geo Ceccarelli ed Esmeralda Spada (direttore creativo esecutivo e direttore creativo dell’agenzia) sottolineano gli elementi di complessità e di novità connessi alla scelta fatta con Eni. “Il nostro ruolo cambia”, dichiara Ceccarelli, “diventa centrale un lavoro di scouting molto attento e mirato. In agenzia la caccia al talento è diventata una sorta di ossessione: non devono essere già famosi o conclamati e non basta essere “semplicemente” bravi, il “vero” talento si riconosce dall’originalità. La firma che accompagna ogni tassello di questo grande mosaico di apporti serve a certificare proprio questa unicità e a comprovarla”. Altro aspetto delicato, trovare il giusto equilibrio tra arte e pubblicità o, come dice la Spada, “fare atterrare l’idea all’interno del format. Non si tratta di produrre un’opera fine a se stessa, ma di un’esecuzione commissionata, come facevano gli artisti al servizio degli antichi mecenati”. E da questo punto di vista fin qui tutto procede senza equivoci. “Gli artisti”, concludono Ceccarelli e Spada, “sono disponibili e proattivi, prodighi di soluzioni, non si sentono limitati dai vincoli, sono entusiasti per la grande occasione di visibilità che per loro si schiude. E anche per noi è certamente una bella ventata di aria nuova…”
Emanuele Bruno